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酷玩升级,酒店的“氪金”秘籍 | 星品秀

时间:2021-04-27  来源:迈点网

进入2021年,中国酒店的“社交属性”开始进入常态化阶段,从高端奢华到经济连锁,从国际精品到本土潮牌,酒店大堂里书本+咖啡成了标配,第三空间也成了酒店装修设计中不可缺少的一环。而伴随着社交二字被全面复制,紧接而来的是消费者“社交疲劳”情绪的滋生。尽管包括咖啡吧、阅读角在内的第三空间并不是社交酒店的全部,但如何在酒店“全民社交”环境中突围仍是难题。

  锦江酒店(中国区)旗下的IU酒店给出了答案。近日,IU酒店公布了带有全新基因的产品版本——IU酷玩版,以其独有的黑科技和游戏属性展示了社交酒店的新玩法,引起行业热议。作为锦江酒店(中国区)旗下聚焦于社交的轻中端新锐酒店品牌,IU酒店在社交这件事上从未停止过探索的脚步。事实上,IU酒店新版本的发布也为中国酒店的“社交化”提供了新的思考方向。

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  ▲独特的黄黑配色,IU酒店酷玩版成为城市里最吸睛的一角。


  社交酒店“卡关”期

  社交酒店已不是新词。早在2014年,以位于巴黎的Mama Shelter为首的社交型酒店就已出现。而后伴随着消费人群的更新迭代,社交概念更加为大众所熟知,中国酒店业自然开始进行“社交化”转型,但对于定位为社交酒店的酒店品牌来说,“全民追捧”背后并非好事。

  2021年4月,一款主打酒店陌生人社交的应用被指存在情色交易,在被查处的同时,关于“酒店社交”的负面话题冲上热搜。尽管应用本身和酒店主体并无关系,但此事似乎揭开了当下“酒店社交市场”的鱼龙混杂以及酒店在社交功能拓展上的迷茫。首先是部分不法分子试图以酒店为媒介进行违法活动,引发社会反感;其次是消费者的社交需求被过度曝光,引发消费者不满;最后是当下的社交酒店大多聚焦于咖啡、阅读、商务空间等大众化场景,无法吸引更多消费者的兴趣,从而导致已有的社交空间进入“发展停滞期”,此时的社交酒店亟需新概念触达年轻人。

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  ▲ 酷玩版的酒店公区充满多种游戏场景,从复古游戏机带互动投屏墙,宛如小型“游戏场”。

  作为社交酒店的引领者,IU酒店早已在做自我突破的尝试。早在2020年6月,IU酒店品牌总裁乔阿在接受迈点采访时就曾强调过:“IU从诞生之初,骨子里就带有两大基因——年轻化和社交属性,社交是品牌延续的主线,而社交+X则是IU差异化竞争的发展思路。”事实上,在分析IU三大产品版本之时,笔者便从中发现了一个共同的关键词——游戏。无论是轻简版中的游戏展示区和互动投屏设计,还是商务版中的playbox社交体验,亦或是酷玩版中的智能黑科技设备和流畅的线上线下社交、娱乐、互动一站式体验。这些产品设计和服务设计背后,无疑预示着IU早已想好社交酒店的下一站:游戏赋能,突破社交“天花板”。


  为什么游戏是“第一攻略”?

  据中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年,中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元,比2019年增加了478.1亿元,同比增长20.71%,且增速持续增加。

  游戏产业的发达背后是庞大的且仍呈指数级增长的消费人群的支撑。据不完全统计,2020年中国游戏用户规模高达6.65亿人,同比增长3.7%。与此同时,游戏文化正在进入大众普及区,越来越多的消费者愿意在游戏中花钱,而游戏消费也早已延伸至各圈层消费人群中,“买皮肤”、“买体力”、“买限定”都是游戏爱好者们的消费关键词。

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  ▲IU酒店酷玩版公区中的游戏投屏设计,玩家可以自由联机畅享游戏世界。

  笔者注意到,由游戏引发的社交需求也在不断扩大。以王者荣耀、吃鸡等为代表的手游需要组队对战;以舞力全开、动物森友会为代表的NS游戏则在沟通交流中寻求游戏乐趣;以英雄联盟、守望先锋等网络游戏则需要社交协同作战;以剧本杀、狼人杀等为代表的线下桌游也需要至少5人以上的社交场景。

  而年轻一代也更愿意在游戏中尝试多元化的社交模式,同时也热衷于创新形式和共享社交方式,以扩大朋友圈,形成社交圈层。此时,游戏消费者的社交需求与酒店的社交场景产生完美重叠。

  而对于酒店而言,在酒店空间创建沉浸式游戏文化消费方式,将有机会触及更为广泛的消费人群,创造消费新商机,而以“游戏文化”为核心衍生出更加丰富多元化的娱乐方式也有助于酒店社交场景的打造,营造全新的酒店娱乐化体验和场景。


  游戏赋能,“酷玩”能有多好玩?

  事实上,游戏在发展过程中自带社交属性。无论是早年网游中的帮会制度,还是现在手游中的组队玩法,亦或是当下剧本杀一类桌游的陌生人社交,其社交属性建立在游戏之上,但缺少一定的现实场景作为依托,而酒店则可以满足游戏社交中的场景需求,游戏消费者则自然会将游戏场景与酒店场景链接,从而完成线下社交场景的建立。在此基础上,如何满足不同类型消费者的需求成为思考的重点,毕竟手游玩家和NS玩家爱好不同,PC端玩家也有电子竞技类和主机类玩家的区分。不过对于IU来说,这或许并非问题,而是“社交+游戏”的魅力所在。

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  ▲ IU酒店新logo的设计,灵感起源于磁铁;充分代表着人际社交的相互吸引力,向用户传达「共享趣玩」、「炫酷潮范」的品牌核心价值观。

  #共享玩趣——随时随地“开一局”

  2020年疫情的爆发催生了手游市场的火热,据Newzoo以及Sensor Tower数据预测,2020年全球游戏APP市场规模约772亿美元,其中,中国以264亿美元的市场规模继续领先全球。此外,以独立剧情角色扮演为核心的剧本杀等桌游也呈现爆发态势。笔者注意到,游戏需求也呈现碎片化趋势,越来越多的消费者愿意享受“随时随地开一把”的灵活社交,与其说这种社交需求是不被场景约束,不如说是其需求是“处处有玩趣”,当突破了原有的场景限制,游戏消费者才能全心全意在酒店打造的场景中完成游戏体验,从而进行自然社交。

  以IU酒店酷玩版为例,其从客人进店到离店整个过程中都加入了游戏的色彩,无论是公区的多人电子游戏设备、传统游戏区,还是随处可见的懒人沙发休息区可供商务办公或者多人桌游对战,亦或是客房里复古街机设备,其打造的是通过快速的游戏环节,使客人之间可以自主链接,并且在线上线下体验的过程中,客人可以和品牌IP U小兔进行亲密接触。“玩即正义”作为品牌文化的精髓被融入到酒店的视觉及空间设计中。笔者认为,酒店想要做到的社交最大化,正是可以依托某一媒介形成“客人-客人”、“客人-酒店”、“客人-潜在消费者”、“酒店-潜在消费者”的完整闭环。

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  ▲被喷绘的滑板成为房间装饰之一,彰显年轻化和个性化。

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     ▲ IU酒店客房中的复古街机以及随时可以线上对战的电子设备,让游戏变得轻松快速。

  #智享赋能——黑科技引领“高玩”入局

  如果说手游玩家正在急剧增长,那么PC端玩家已经形成庞大且成熟的消费体系,从电竞赛事的火热到3A大作的全球热捧,这部分消费者的社交需求则相对固定,他们需要更专业的游戏设备以及更配套的游戏设施,并且大多以个人为中心进行社交辐射,从而吸引更多人加入社交场场景中。IU则用充满科技感的设计语言来诠释游戏空间,并将智能技术嵌入客户触点,创建流畅的线上线下社交、娱乐、互动一站式体验。在产品设计中则引入灵活的电竞体验模块、共享高端游戏设备、VR游戏体验等,并且与游戏平台跨界合作,完成电竞赛事的实况转播,当每个单店成为游戏爱好者自发的游戏交流站点,那么酒店社交的外延也将以此扩大。

  另外,对于当下酒店而言,黑科技体现的另一维度就是智能化模块的建立。伴随着数字化智能化在酒店中的应用中逐渐广泛,年轻人也开始追求更加便捷且酷炫的智能设备,蓬勃的消费需求也促进酒店进行全面化的智能改造。以IU酒店酷玩版为例,其从办理入住到离店登记,从客房迎宾模式到饮食获取,都已完成智能化改造。事实上,智能设备的引入在提高了消费者满意度的同时也极大的降低了服务成本。

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  ▲ IU酒店双人间独特的布局让睡觉这件事也变得好玩起来,打破传统正是IU的品牌标签。

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  ▲ 在单独隔出的游戏角落尽情享受,安全感满满。

  #炫酷潮范——“赛博朋克”里的科幻美学

  游戏体验固然重要,但是对于当下的年轻人而言,能够在现实中享受虚拟的游戏场景并且实现交友互动才是玩游戏的高级体现。而当下最火的游戏视觉风格非“赛博朋克”莫属。2020年12月,游戏《赛博朋克2077》上线,一经发售就成为steam单机游戏历史第一。截止发稿,其微博话题阅读超过17.4亿,讨论超过152.4万,而赛博朋克一时之间成为年轻人美学代名词。

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  IU酒店明显是深谙其道的专家,其3.0酷玩版中随处可见经典黄黑“赛博”配色,从公区到客房,从墙面到VI,都极具个性化和潮流性。除了视觉效果亮眼之外,赛博朋克另一个关键词是科技,作为科幻题材的衍生,赛博朋克是未来生活的具象展现,而IU则将黑科技与酒店的产品设计和服务设计进行了完美融合。此时,高科技与高颜值达到完美统一,为游戏爱好者打造了一个从视觉到触觉的科幻体验。

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  ▲IU酒店电梯间一角,独特的配色和光照凸显“赛博风味”。

  当然,社交+游戏的延展性并不止步于此。笔者注意到,伴随着游戏市场的不断开发,游戏人物、游戏元素、游戏情节、游戏周边均可和酒店产生奇妙的“化学反应”。

  据了解,当下酒店的营收成分正在发生巨变,由原来的客房餐饮为主转向增值体验和品牌溢价为主要营收来源,其中增值体验包括主题房、会议室等,而品牌溢价部分则包括品牌周边,异业分成和IP衍生等。越来越多的酒店开始塑造自身的品牌IP,并且开发周边产品。IU酒店便是其中翘楚,其打造潮流主理人“U小兔”为形象代言,不仅以巨大雕塑形象出现在酒店中,甚至成为酒店客房洗漱包装、周边服饰、背包等印饰。根据IU酒店的营收规划,在其未来的营收中,房费收入只占比60%,甚至更少,而增值体验和品牌溢价部分将会获得40%以上的收入。

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  ▲ IU酒店代理人U小兔的双面形态。

  不过,尽管酒店的营收比例开始调整,越来越多的赚钱机会凸显。但当游戏属性成为社交酒店的附加值,其造价成本必然会提升,此时,社交+游戏还值得投资吗?


  “氪金”后的社交酒店会更强吗?

  在当下年轻人最爱的游戏中,“氪金”是必不可少的关键词,无论是对“皮肤”(外在展示),还是对技能(对抗能力),都有极为显著的提升。对于酒店同样如此,融入游戏基因的社交酒店在产品设计和服务设计上增加了全新的元素,其中不仅包括装修设计上游戏元素的展现,还包括后期运营过程中游戏设备的长期维护,长期来看费用不菲。

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▲形状不规则的地毯让视觉产生错落感,站在走廊中间,有种穿越时空隧道的感觉。

  以IU酒店酷玩版为例,其单房造价为7-7.5万元,翻牌造价为3万元,预计单房价格为259-399元,比先前推出的IU轻简版和IU商务版都要高,这是否意味着投资成本的提升?需要注意的是,IU酷玩版瞄准的物业是1-3线核心商圈次级物业和4-6线城市核心商圈核心物业,并且将目标用户直接指向了年轻化、追求个性体验的年轻客户。在核心物业的加持下,年轻人旺盛的消费需求成为IU酷玩版扩张的内在驱动力。

  此外,IU酒店的产品方法论伴随着酷玩版的发布也进行了更新,其造价成本进一步下降,比普通中端酒店总造价约低42%,在工期层面也进行了二度压缩,新物业筹建期从原来的180天压缩至120天,翻牌改造筹建期从原来的120天降至60天,极大了节约了人工成本和时间成本,除此以外,是包括小于0.18的超低人房比在内的运营降本。不过降本并不意味着降低经营收益,而是在降低成本的同时提高出房率,从而提升每年的净利润。

  事实上,在IU酒店“极致性价比”的引领下,其加盟成本被不断压缩,但是收益却稳步上升。以其上海永德路步行街店为例,在加盟前酒店的OCC为69%,平均RevPAR为231元,而在加盟后,平均RevPAR为384元,平均OCC增至95%。这也并非个例,IU酒店布局的西部区域一直呈现上涨的趋势,其中兰州IU酒店的平均OCC从2019年的91%增至93%,而平均RevPAR则从231元增至245元。如此来看,疫情几乎没有在IU酒店身上留下痕迹。

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  ▲ 公区没有主色调,色感的交叉与错落才是视觉最舒服的状态。

  这当然和后疫情时代人们的“补偿式出游”情绪有着分不开的联系。在刚刚过去的清明假期内,IU酒店总计满房365家,最高OCC140%,累计97家门店平均RevPAR超过250元。在这背后,是IU酒店多维度的运营支撑,从增流量到提收益,从促转化到优服务,每家门店都因为开房率的不同而进行运营策略的调整,此外,IU将“卫生”作为酒店经营的基底关键词,真正完成了对后疫情时代消费者需求的解构和酒店自身的卫生升级。

  对于酒店的投资评价是多维度的,尽管社交+游戏给社交酒店的造价成本和经营成本带来负担,但在后疫情时代的当下,其紧紧依托消费者旺盛的消费需求而蓬勃生长。在这背后,有庞大年轻消费者的喜好作为基础,又有一体化的运营能为作为支撑,而这仅仅是初期阶段,社交+游戏的未来价值还未完全爆发。

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  ▲ IU酒店客房,U小兔成为随处可见的元素之一。


  “社交+游戏”下一站在哪?

  如今的年轻一代消费者早已不再追捧广义上的大品牌,转向了和自己价值观和喜好度相一致的品牌。不过对于酒店品牌而言,其多变的消费需求仍然让酒店的品牌运营面临难题。对于社交型酒店而言,想要依托游戏完成产业升级,仍有几点需要注意:

  #场景多元,打通虚拟现实通道

  伴随着游戏的多元化和游戏场景丰富程度的提升,社交+酒店的形式也面临着多种创新。笔者观察发现,目前市面上的社交酒店场景化大多以主题房或者元素展示等形式出现,其尽管在一定程度上可以塑造社交氛围,但长期而言不利于消费者好奇心的保持。因此,包括VR在内的新型技术的引入和应用或将为社交酒店场景化设计带来新的变革,到那时,真正意义上的游戏社交成为可能,那么社交型酒店将在虚拟游戏的基础上迈上新的台阶。

  #用户属性细分,覆盖游戏全品类

  游戏产业的发展日新月异且细分明显,单是手游便有乙女、策略、RPG等多种游戏分类,想要扩大社交+游戏外延,则更需要去探索游戏的细分品类,根据不同的消费需求对产品设计以及服务设计进行升级换代,从而不断扩充社交属性的范围。

  #跨界联名,依托游戏IP延展品牌价值

  如果说游戏的价值是有限的,那么游戏IP的价值则是无限的,早年游戏圈便有“一款游戏吃10年”的说法,而目前伴随着IP价值的不断放大,游戏的衍生价值也在逐步显现。对于社交型酒店而言,游戏的延伸属性也在促进社交的产生,比如电竞比赛的线下直播会、游戏同好见面会甚至线下对战都有可能在酒店的社交场景中展现。

  #点到为止,营造舒服的社交氛围

  伴随着酒店社交空间的同质化越来越严重,消费者的社交需求被过分预估,不少酒店在考虑社交空间打造的时候并未考虑消费者社交需求的个性和适度性,致使消费者情绪反弹。尽管游戏属性的添加为情绪反弹提供了“缓冲期”,但对于社交型酒店而言,仍需考虑消费者真实的消费需求,并且匹配适合的社交场景,才能将完成酒店自然社交的最大化。


  小结

  游戏并非社交酒店的唯一链接点,但游戏外延的扩大可以为社交酒店提供无边际的想象空间和场景搭建方向,对于社会型酒店而言,这是进入“下一关卡”的钥匙。

  而当行业孩开始如火如荼的玩社交,大部分酒店开始打造“社交空间”的时候,IU已经跳出了原有的思维,率先进入“新关卡”,那么,你准备好迎接这个新的“酷玩时代”了吗?



[正文结束]
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